Comment fonctionne la publicité sur Internet et quels risques pour les internautes

Cela fait déjà des dizaines d’années que la publicité existe sur Internet, et beaucoup de choses ont évolué depuis.

La publicité sur Internet pose un débat de taille entre les éditeurs de sites qui souhaitent monétiser leur contenu, et leurs visiteurs qui se trouvent surchargés de publicités qu’ils veulent à tout prix bloquer. Je vous propose de comprendre à travers cet article comment la publicité fonctionne sur Internet, quels sont les vrais risques, et comment la bloquer de la meilleure des façons.

Comment fonctionne la publicité sur Internet ?

Relations entre « éditeurs » et « annonceurs »

Un éditeur d’un site peut librement s’inscrire chez une régie publicitaire pour afficher diverses formes de publicités sur son site.

Les régies publicitaires sont diverses et variées, en voici quelques-unes parmi les plus populaires :

• Adsense, la régie publicitaire de Google, qui affiche principalement des bannières.
• Ad6Media, alternative française avec de la publicité plus « agressive » (fenêtres pop-up).
• Criteo, autre alternative française.
• Taboola, entreprise de publicité en ligne israélienne (affichage de contenus sponsorisés).
• Outbrain, proche concurrent de Taboola.

La régie publicitaire fournit ensuite un code à placer sur le site web de l’éditeur d’un site. Le code est par exemple placé à l’endroit où la publicité doit ensuite s’afficher.

Nous passons maintenant à la deuxième partie, celle du côté de l’annonceur. L’annonceur est une entreprise qui elle ne souhaite pas afficher des publicités sur son propre site, mais souhaite afficher SA publicité sur les autres sites. Imaginons par exemple une entreprise qui vend des vêtements et qui souhaite afficher sa bannière publicitaire sur des sites similaires. Cette entreprise va elle aussi s’inscrire à la régie publicitaire, et la payer pour un affichage régulier de ses bannières sur des sites d’éditeurs.

La boucle est bouclée, nous avons plusieurs annonceurs qui diffusent leurs publicités en payant la régie publicitaire et nous avons les éditeurs qui affichent les publicités en échange d’une somme d’argent. Pour que tout le monde soit content il faut à présent que deux critères soient réunis :

• L’annonceur veut obtenir un retour sur investissement (s’il paye pour afficher ses publicités, il veut forcément qu’elles soient rentables pour lui). Dans l’exemple précédent, il veut que des internautes achètent ses vêtements.
• L’éditeur veut afficher le moins de publicités possible pour ne pas gêner ses visiteurs, mais il veut être payé le plus possible. Et cela notamment pour couvrir ses frais de mise en place de son site et de l’infrastructure sous-jacente.

Et puisqu’il est question d’argent et de rentabilité, beaucoup de mécanismes sont mis en place pour cibler le plus précisément possible les internautes. L’idée est d’afficher uniquement de la publicité aux clients potentiels : c’est ce que l’on appelle la publicité ciblée. En gardant toujours notre exemple, l’annonceur de vêtements souhaite afficher ses publicités aux internautes ayant l’intention d’acheter des vêtements (si déjà il paye pour cela) et non pas aux internautes qui n’ont absolument aucune envie d’en acheter.

De cette façon, l’affichage de publicités sur les sites des éditeurs est contrôlé par la régie publicitaire elle-même qui traque les internautes et qui leur affiche de la publicité susceptible de les intéresser. Cela est supposé plaire à tout le monde :

• L’annonceur (le vendeur de vêtements) fait plus de ventes.
• La régie publicitaire reçoit plus d’argent de la part des annonceurs qui affichent encore plus de publicités, et qui payent plus cher.
• L’éditeur gagne plus d’argent (il est notamment payé plus si les publicités sont plus cliquées par les internautes).
• L’internaute client (vous) achète un produit ou un service qui lui correspond, et qu’il n’aurait peut-être pas connu autrement.

Deux problèmes majeurs se posent cependant avec ce système :

• L’affichage de publicités, devenu un moyen de rémunération à part entière, risque de devenir intempestif, quitte à bloquer l’accès à un site si l’internaute ne clique pas sur (ou du moins n’accepte pas) les pubs.
• Le ciblage peut devenir tellement précis qu’il déborde sur la vie privée des internautes.

Le premier point concerne donc la facilité de navigation, et le deuxième concerne la vie privée. Nous allons les voir en détail.

Trop de publicité tue la publicité !

Les publicités les plus classiques s’affichent sous forme de bannières sur un site web, voici un exemple sur le site Le Blog Du Hacker :

Tout le monde connaît ces fameuses bannières un peu partout sur tous les sites, à tel point que l’internaute de nos jours a développé ce que l’on appelle le « banner blindness » (aveuglement aux bannières). Le banner blindness fait référence à une habitude de navigation selon laquelle l’internaute ignore consciemment ou non toutes formes de bannières. En somme, on voit « un rectangle de pub » et on le survole sans même y lire le contenu car on sait que « c’est de la pub ».

Voici un exemple qui montre que les publicités (rectangles jaunes) ne sont même pas regardées par les internautes qui préfèrent lire directement et uniquement le contenu qui les intéresse (nuages rouges et jaunes) :

Et forcément, cela ne plaît pas aux annonceurs, ni à la régie publicitaire, ni à l’éditeur du site, qui sont habituellement d’accord (je dis bien habituellement) pour afficher de la publicité de façon plus « efficace » pour eux.

De ce fait, beaucoup d’autres formats de publicités sont nés : de la fenêtre pop-up qui ouvre une publicité en plein écran dans une nouvelle fenêtre à la publicité qui empêche complètement la lecture d’un article.

La réponse des internautes est légitime : trop de publicité tue la publicité. Ces derniers ont donc décidé d’utiliser des bloqueurs de publicités dont le fameux Adblock.

Encore une fois, cela rend notre trio (annonceur, régie publicitaire et éditeur) mécontent car cela signifie directement une baisse de revenus pour eux :

• L’annonceur va donc essayer d’utiliser de nouveaux moyens pour afficher ses publicités : smartphones et autres périphériques, contenu sponsorisé non blocable…etc.
• La régie publicitaire va créer de nouveaux modèles publicitaires : suivi plus précis, machine learning, nouveaux moyens de promotions (vidéos, réseaux sociaux)…etc.
• L’éditeur va utiliser des « détecteurs d’Adblock » pour empêcher l’accès aux internautes ayant un bloqueur de publicités.

La boucle continue, les visiteurs utilisent des scripts pour bloquer les détecteurs d’Adblock…etc.

Les éditeurs de sites répondent à nouveau et vont cette fois directement forcer les internautes à souscrire à un abonnement payant pour lire le contenu (c’est le cas de plusieurs grands sites d’actualités).

En bloquant donc les publicités, tout le monde est perdant. Mais le blocage est légitime comme on l’a vu, et d’autant plus en sachant que certaines pratiques publicitaires douteuses forcent les internautes à bloquer les publicités. On va en parler tout de suite.

Les publicités Clickbait

Clickbait signifie « appât à clic », il s’agit de publicités sous forme d’actualités ou de tutoriels dont les titres poussent les internautes à cliquer. Ils exploitent pleinement la curiosité et les émotions des internautes, mais n’apportent pas vraiment de solutions ou de valeur concrète. Voici des exemples de clickbait :

« Perdre du poids en 2 min, ou comment fonctionne le clickbait »Cliquez pour tweeterPartager sur FacebookPartager sur LinkedIn

Je vous laisse juger du contenu d’un des articles en question :

Bien entendu, le clickbait n’est pas forcément « malveillant », dans le sens où il ne consiste pas à pirater les internautes tel qu’il est présenté… mais il cherche à obtenir des clics, avec la rémunération associée. Et l’internaute se sent mal à l’aise d’avoir cliqué sur un lien qui ne l’aide pas.

Le clickbait se répand fortement sur les réseaux sociaux, je pense que vous trouverez facilement des exemples.

Atteinte à la vie privée des internautes

Il semble correct de proposer aux internautes des publicités qu’ils sont susceptibles d’apprécier, mais à quel coût ?

Tout d’abord, le traitement des données personnelles est normalement précisé dans les conditions d’utilisation des sites web. L’internaute est donc normalement tenu au courant de ce qui est fait de ses données. Voici un exemple avec les règles de confidentialité de Google :

On va considérer pour le moment que ces sites respectent la loi et indiquent clairement ce qui est fait des données des internautes. Nous parlerons des sites volontairement malveillants plus tard.

Facebook, Google et bien d’autres sites traitent donc nos données personnelles, et cela notamment à des fins publicitaires. En effet, pour afficher des publicités de vêtements à un internaute intéressé, il faut avoir repéré que l’internaute est intéressé par ces vêtements. Des technologies de pistages sont donc mis en place permettant aux régies publicitaires de suivre les habitudes des internautes. Et cela de façon automatisée, car probablement personne n’ira lire de ses propres yeux que Mme Dupond, vivant en Alsace et ayant environ 40 ans a envie d’acheter une nouvelle jupe.

Cette « façon automatisée » fonctionne de la façon suivante dans les grandes lignes :

1. L’internaute cherche une nouvelle jupe sur Google.
2. Google enregistre la recherche, il sait que l’internaute représenté par son adresse IP (mais aussi par ses cookies et d’autres moyens d’identification) correspond à une personne intéressée par une nouvelle jupe.
3. L’internaute clique sur un site comparant diverses jupes, mais ne trouve pas de modèle intéressant. Il abandonne et se rend sur un autre site. Ce dernier utilise des publicités Google.
4. Google reconnaît à nouveau l’internaute (même IP et informations d’identification), il affiche donc des publicités de jupes que certains annonceurs payent pour mettre en avant.
5. Facebook lui même voit que l’internaute a cliqué sur le bouton « J’aime » lié à un article précédemment visité.
6. Une fois sur Facebook, l’internaute se voit proposer des publicités de jupes car il a montré un certain intérêt à ce sujet.

Résultat : une recherche de jupes amène à l’affichage de plusieurs publicités sur différentes plateformes. L’internaute se sent espionné, on est au cœur de la publicité ciblée.

Même si le fait de voir afficher des publicités sur Internet liées à des jupes ne pose pas spécialement de problèmes en tant que tel, on imagine que c’est un peu plus délicat pour des recherches plus personnelles : problèmes de santé, questions sur la vie privée, etc.

Le problème de la vie privée dépasse du cadre de cet article, si vous souhaitez en apprendre plus sur votre vie privée et les façons de la reprendre en main, je vous propose l’article suivant ainsi que le cours suivant.

Publicités malveillantes

Se défendre des pratiques déloyales et des publicités malveillantes est une très bonne raison d’utiliser des bloqueurs de publicités. Il existe plusieurs types de publicités qu’on qualifiera de « malveillantes », les voici.

Les publicités pour des produits ou services malveillants

Le meilleur exemple pour cela est la page pop-up qui s’affiche sur votre smartphone vous indiquant que 54152 virus ont été trouvés sur votre téléphone et qu’il vous faut absolument corriger cela.

Ce type de publicités n’est bien entendu pas réservé aux smartphones, mais ces derniers ne sont quasiment pas munis de bloqueurs de publicités, et certaines publicités peuvent totalement bloquer la navigation tout en faisant vibrer le téléphone !

La publicité ne passe pas inaperçue du tout et force la potentielle victime à agir. Je dis « victime », car vous l’aurez deviné, aucun virus n’a été trouvé sur votre smartphone via cette publicité, par contre si vous téléchargez l’application »miracle » qu’on vous propose pour « supprimer » les virus imaginaires, c’est là que vous aurez installé le vrai virus.

Au mieux, rien de malveillant ne sera installé sur votre téléphone, mais vous paierez un antivirus fictif qui aura bizarrement supprimé les 54152 virus en deux secondes. Avant de vous demander un nouveau paiement car cette fois 12487 virus ont été découverts…

Plus d’informations ici : attention ! votre pc est infecté.

Les publicités modifiées à la volée

Il s’agit cette fois de prendre le contrôle du navigateur des internautes pour afficher uniquement des publicités données à la place de toutes les autres.

Quelques années auparavant, on pouvait lire que des personnes outre-Atlantique gagnaient des centaines de milliers de dollars par mois uniquement grâce à ce type de publicités. L’idée était notamment de faire installer des extensions de navigateur à un maximum d’internautes. L’extension avait un but légitime tel que « Télécharger des musiques de Youtube », et un but caché qui était de remplacer automatiquement toutes les publicités de tous les sites visités par des publicités de son auteur. Pire encore, les images ou vidéos de sites comme Facebook ou Youtube pouvaient aussi être remplacées.

Cela n’est désormais plus possible, car les éditeurs de navigateurs veillent à présent au contenu des extensions publiées.

Cela dit, on peut placer dans cette catégorie les fameux Adwares : des logiciels ou extensions qui affichent de la publicité et vous forcent à la voir et à cliquer.

Plus d’informations ici : les extensions de navigateurs malveillantes.

Les publicités diffusant des logiciels malveillants

Ces publicités sont heureusement plus rares, mais elles ont pour unique but de vous pirater le plus rapidement possible. Il s’agit en terme technique du « malvertising », une pratique consistant à propager des publicités sur Internet sous forme de scripts exploitant des failles dans votre navigateur pour vous installer des logiciels malveillants.

J’ai créé un cours dédié à l’étude des logiciels malveillants si cela vous intéresse.

Publicités sur Internet : Que faire ?

Nous avons vu comment fonctionnent les publicités sur Internet, puis nous avons vu le cercle vicieux entre l’annonceur, la régie publicitaire, l’éditeur de site et l’internaute qui pensent tous à eux avant tout. Bloquer les publicités sur Internet peut rendre le web payant à l’avenir, mais ne pas les bloquer c’est s’exposer à des risques concernant la vie privée et les logiciels malveillants.

Pour rendre tout le monde content, il faudrait :

• Laisser les publicités s’afficher pour les recherches banales. Tout en restant vigilant et en gardant son navigateur, ses connaissances et son système à jour.
• Utiliser un logiciel d’anonymisation et masquer ses traces pour les recherches plus privées.

Il est difficile de mettre cela en place concrètement, c’est pour cela que de nouvelles alternatives publicitaires voient le jour, comme ViewPay dont le concept est simple :

1. L’annonceur crée sa publicité vidéo. Il gagne de l’argent si des internautes visionnent sa vidéo et achètent ses produits.
2. L’éditeur bloque son contenu et propose de le débloquer en visionnant des vidéos publicitaires des annonceurs. Il gagne de l’argent si des publicités sont vues.
3. L’internaute ne paye rien, il visionne simplement une vidéo publicitaire de son choix pour débloquer le contenu.
4. La régie est payée par l’annonceur qui souhaite diffuser des vidéos, et elle paye à son tour les éditeurs.

 

En somme, je trouve ce concept intéressant pour tous, même si je trouve dommage qu’il soit visiblement réservé aux grandes entreprises uniquement…

Articles complémentaires :

• Être anonyme sur internet
• Solution de sécurisation de son réseau privé à domicile (Ordinateurs/Box Internet)

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